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作者:匿名     发布时间:2019-11-24 15:13:39
“品效合一”才是品牌营销最终的导向

笔者通过对品牌广告和效果广告的分析,梳理了广告业的发展,并通过实例探讨了“产品与效果相结合”的方法。

以前,有一个老板受雇于一家白金俱乐部。今天,有你好搭便车的人。近年来,不断的小麦洗脑广告通过饱和吸引了“强奸”观众的注意力,引起了大量的抱怨。

但在耻辱之下,这些品牌的搜索指数和转型飙升。在这种集体讨论背后,实际上是广告界长期以来没有解决的一个问题:品牌广告和效果广告之间的矛盾。

那么,你如何看待品牌广告和效果广告?两者可以结合吗?今天,木兰姐妹借此机会和大家讨论和交流。

首先,在明确广告策划的重点之前,让我们先梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。

在过去,品牌广告是大多数企业的选择,这些企业以广域网的形式寻求长期影响。这种广告很贵,很难计算投资回报。这是一种长期的力量。

现在在线奖金正在逐渐减少,品牌所有者迫切需要新的渠道和新的方式来扩大用户规模。对企业来说,最高的经营成本不是生产成本,而是从消费者的认知到实现的成本。

效果广告的兴起让一些企业明白:花在营销上的钱在哪里?它带来了多少销售变革?因为效果广告可以量化消费者在购买决策过程中的各种行为,也就是说,它缩短了广告产生效果的途径。

通俗地说,效果广告赚今天的钱,品牌广告赚未来的钱。

因此,反对品牌广告和效果广告显然不符合科学发展观。平衡既是技术也是艺术。

如何在效果广告和品牌广告之间进行选择?

木兰姐认为不同的品牌阶段有不同的传播目标。

就像男人和女人坠入爱河一样,善意需要通过长期、多重互动和深刻的认知来积累。一见钟情是无法达成一致的。

爱是如此,品牌也是如此。在品牌的初始阶段,认知度不高,也就是说,需要被兴趣点的吸引力所吸引,这样人们才能先了解和认识你,然后再多相处,加深相互理解和磨合,慢慢建立长期稳定的商誉。

早期的初创公司只有一个目标——生存。只有生存下来,他们才有资格表达自己的感情,玩得聪明,赢得消费者的青睐,而不管付出什么代价。这是可以理解的。

然而,需要注意的是,尽管对一个品牌来说最重要的是销售和增长,但这并不意味着为了一个游戏应该牺牲品牌形象。如果我们忽视了广告的粗俗、盲目和粗糙的内容,只寻求增加关注度和下载量,对品牌声誉的损害往往会被抛在脑后。

以智湖为例。据库车统计,在去年世界杯广告期间,在其ios商店的30天评估中,有多达25天的不良评估。

在广告遭到网民批评后,《马蜂窝》也修改了内容。

有效性广告对初创企业当然很重要。然而,老营销专家都知道,要想慢慢成为国王,一定是品牌广告积累了大量的谷物,积累了大量的谷物却赚了少量的钱。

正如奥美所说,每个广告都应该是对品牌形象的长期投资。品牌应该从创立之日起就有自己的品牌理念和价值观。就像苹果的1984年一样,谷歌没有做坏事,阿里巴巴让世界没有困难,特斯拉加速了世界向可持续交通的过渡。

品牌广告保质期长,可以沉淀,可以表扬,可以增值,是品牌累积附加值的延伸。

从理论上讲,用户购买商品是为了满足功能需求,而购买者拥有主动权,例如,购买水来解渴。然而,当品牌在一定程度上被差异化时,用户开始花更多的钱购买差异化定位带来的心理满足感。在这个层面上,卖方拥有主导力量。例如,购买高端水不仅能解渴,还能显示他的身份。

用户为心理满足付出更多的部分是品牌溢价。例如,它也是可口可乐。一瓶可口可乐没有标签,除了你,没有人知道它是可口可乐。一瓶可口可乐是普通的可口可乐。两者的区别在于品牌溢价。

可以说,一旦品牌占据了用户的头脑,其效果比一两次活动带来的效果强100倍。

这就像畅销书和经典书籍。

这些畅销书今年可能能卖出80%的销量,但在未来几年或几十年内几乎不会有销量。这些经典作品不仅会在一两年内发挥作用,还会在更长的时间内,超过十年甚至几十年内发挥作用。这些经典作品实际上是品牌资产,是品牌叠加的结果。

因此,效果广告只是经济低迷时期的“权宜之计”。为了让一个品牌成为一个百年老店,最终有必要“两手抓,脚踏实地”。品牌的最终目标是“产品与效果相结合”,从社交互动的音量到销售的增量双赢。

品牌总是需要宣传的,那么如何创造一个“产品与效果相结合”的广告呢?

木兰姐姐的回答是:好产品、好故事和承诺。

木兰姐一直强调一句话:产品是最好的营销。

一个伟大的品牌必须有一个伟大的产品,这是品牌的必要条件,但不是充分条件。也就是说,我们不能谈论没有产品的品牌。然而,对于一个想要建立自己品牌的企业来说,没有品牌就谈不上产品。

“品牌与产品的关系”体现在“产品与效果的结合”上:我们提供给消费者的既不是只强调功能的产品,也不是虚幻的品牌,而是一套“品牌解决方案”。

这个解决方案属于品牌营销:消费者需要什么?我的产品为消费者解决了哪些问题?在交流过程中,你满足了什么样的情感?

所以今天,整个现代品牌方法被颠倒了。只有当你拥有好的产品,你才能拥有用户、公众的赞誉,最终形成一个品牌。

除了好故事,好故事的潜台词是内容为王,用户主动分享!

严肃而道德的广告已经成为过去。未来广告的主流必须是感性的和深思熟虑的。

就我个人而言,我非常关心airbnb。自2008年推出以来,广受全球游客欢迎的家庭住宿预订平台迄今已注册了数百万间客房。艾碧莹的理念是让每个用户在旅途中“像当地人一样生活”,更好地体验当地文化。

在爱比英,房东和房客之间的关系被重新定义。世界各地600多万所房屋背后的房东用他们自己的故事和他们与5亿房客创造的故事编织了一个有凝聚力和活力的房东社区。

当然,艾碧莹也做了一个非常颠覆性的宣传,预算很少或者没有预算,但是反响很大。艾碧莹和芝加哥博物馆曾经合作过。芝加哥博物馆的工作人员专业翻新并修复了梵高的卧室肖像。它在艾比营以每晚10元的价格租出去。它一上线,就很快被杀死了。房客还获得了梵高卧室展览的门票。

这项活动艾碧莹没有在广告上花一分钱。它采取合作的形式,但取得了全球影响力。

这不是运气或巧合,而是因为爱碧莹的推广一直秉承品牌“体验真实生活”的核心理念。因此,品牌推广没有捷径可走。只有真实地讲述自己的品牌故事,你才能找到有影响力的想法。

最后,据说有一个承诺,建立一个内容、操作和渠道相结合的战斗机。

在交流中,要实现产品和效果的统一,当然不能仅仅依靠内容。

如果“产品效果集成”是一架战斗机,那么这个品牌就是一个引擎,像两翼和通道升降机一样运作。只有这三者整合协调,品牌内容驱动,操作护航和通道验收才能保证产品效果机身的顺畅导航和强大火力输出。

在之前的分享中,我还提到了几个著名的优秀产品案例,比如小投资与大牌明星牵手的鹿晗体育季和tfboys五周年项目(感兴趣的朋友可以回头看看之前的文章)。

在此,我想强调的是,市场部、品牌部和商品部将在每一项名优产品的传播活动中密切合作。从外部声音、产品导向、渠道排水、网上传播和网下购物等方面来看,每个环节都将由相关部门统一口径承担。

这也是品牌推广和接受名优产品快速进行、转化效果立竿见影、实现“产品与效果相结合”的重要因素之一。

品牌营销应该关注它是否有正确的思维和以正确的方式进行,这比要求利润导向的回报更重要。

对于企业来说,最好的广告策略是:初始效果,以超额收入作为品牌。总之,我们应该结合自己的发展阶段选择合适的广告推广模式。

然而,无论是效果广告还是品牌广告,最终的方向应该是逐步走向“产品与效果的整合”。

以上,我希望对你有所帮助。

作者:木兰杰;公开号码:mulanjie (id: mulanjie-)

这篇文章最初是由@木兰姐发表的。每个人都是产品经理。未经允许禁止复制。

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